青眼 | 打通线上、线下、院线美容,丽人丽妆3年内要赋能10000家CS店 2019.03.26

【青眼原创】

文/鸽子

2007年,美妆电商悄然兴起,丽人丽妆生逢其时,借助美妆线上代运营业务一路高歌猛进,到目前已占据行业内数一数二的地位;3月25日,丽人丽妆在其诞生地上海市松江区再谋大事,牵手韩国专业护肤品品牌Cellapy思理肤,运用新零售的模式为传统代理商、终端店赋能。

已就Cellapy品牌与丽人丽妆达成战略合作的氏兰町创始人于毅表示,“我们是做新零售店铺的,其实也需要品牌方也做新零售给我的门店赋能,很高兴能成为丽人丽妆的战略合作伙伴,一起把线下实体店的生意做得越来越好。”

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| 丽人丽妆与氏兰町签约

丽人丽妆将首次打通三个领域

目前,丽人丽妆已经是韩国医药化妆品品牌Cellapy的中国区总代。丽人丽妆创始人黄韬坦言,之所以与Cellapy进行合作主要在于两点,首先,Cellapy在韩国有正规的整形医院,并且其医师团队在韩国医疗美容领域的口碑较好;再者,Cellapy已经实现了零售化,该品牌在韩国Olive Young的复购率相对较高,消费者满意度较高。

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| 黄韬

“这个品牌可能是我们第一次打通三个领域的案例”,黄韬表示,丽人丽妆将把自身优势与Cellapy相结合,先通过互联网建立品牌知名度,接着把Cellapy逐步从线上渗透到全国线下市场进行销售,再从全国的消费者当中产生一批需要医疗美容服务的用户,这样就等于Cellapy同时打通了线上、线下、院线美容三个领域。

在黄韬看来,化妆品在线上与线下渠道的销售应该是共赢的局面。“线上区别于线下的根本点是数据的差别”。天猫销售数据的即时反馈机制,能让品牌方及时调整产品、营销、销售政策等。但随着线上营销的竞价机制,与玩法的易复制性,网络营销的获客成本正在增加,甚至已经超过线下渠道。线上与线下渠道的融合正当时,因此,在Cellapy品牌方的支持下,丽人丽妆将首次开展新零售业务,并且2019年计划在线下开发20个千万级战略合作商。

Cellapy是由韩国皮肤科专家医师出身的金志勋创立于2008年,2012年该品牌推出10款院线产品和5款家用个人护理产品,开始进入韩国大众视野。据Cellapy全球执行总裁Chloe Kim介绍,Cellapy的研发团队大都是韩国的皮肤科医生和教授。

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| Chloe Kim

计划三年入驻1万+CS店

目前在日用化妆品领域,Cellapy共有8个产品线和超过70个sku。据Chloe Kim透露,今年下半年,Cellapy预计推出男士系列化妆品及补水轻盈系列产品,到2020年将推出内服美容化妆品、功效性的彩妆产品及家用美容仪器产品等。

Chloe Kim称,目前,Cellapy在韩国有1家整形医院,与韩国3000多家皮肤科医院建立了合作,并且其化妆品在韩国屈臣氏、爱茉莉太平洋品牌专卖店都有销售。未来,Cellapy还将入驻韩国700家谜尚单品牌店以及韩国免税店。此外,据Chloe Kim表示,Cellapy与美国、俄罗斯、东南亚等国家零售渠道的合作也正在推进当中。不过,“除了中国与韩国以外,Cellapy在其他国家目前主要做线上推广。”

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| 廖圣香

作为丽人丽妆合作伙伴的上海莱格生物科技有限公司总经理廖圣香认为,“线上与线下的融合讲究‘势’与‘时’,所谓‘势’即趋势使然,而‘时’即时机,过早过晚都不行,恰到好处是刚刚好,Cellapy与丽人丽妆的合作便是如此”。作为Cellapy的中国区总代理,丽人丽妆首先将在线上以天猫旗舰店为核心的基础上,在京东、唯品会、小红书、网易考拉、云集、新氧等多个渠道对Cellapy进行旗舰店或品牌营销方面布局。

其次,布局三甲医院渠道,并建立医师联盟。丽人丽妆将用三年与500家国内三甲医院进行合作,让Cellapy品牌成为皮肤科医生官方推荐的品牌。与此同时,将联合相关医生、教授组成医师联盟,在Cellapy国内经销商做沙龙活动时,对应区域的医师能够前往现场助阵。据廖圣香透露,今年Cellapy还将在CDA、痤疮周、国际痤疮会等场合做品牌宣讲。

再者,在CS渠道,丽人丽妆计划2019年签约20家战略合作商,依托线上与线下融合的新零售体系,打造1000家单月销售超过1万元的门店,到2021年打造出超10000家这样的门店。

此外,据廖圣香透露,今年5月,在上海大虹桥美博会,Cellapy的中国区代言人将揭晓。并且,丽人丽妆将充分利用自身优势,不仅与百万级的网红大咖合作,还将与十万级的区域网红合作进行“带店直播”,帮助终端店导流。值得一提的是,未来与丽人丽妆进行Cellapy品牌合作的线下门店都可在门头悬挂天猫的猫标,不过因合作内容不同,猫标也不尽相同,以此来实现差异化管理。

打通阿里、微信进行定点投放

“新零售”在美妆行业已不稀奇,不过迄今业内关于新零售的成功案例屈指可数,大部分只是打出新零售的概念而已。那么,丽人丽妆的新零售究竟是如何运作的?丽人丽妆跨境进出口全渠道负责人张欣给出了答案。

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| 张欣

此次,丽人丽妆携手Cellapy品牌布局新零售要解决的首个难题就是为门店引流。据张欣表示,阿里有一个专门的平台能够连接门店和消费者,丽人丽妆便是借助该平台的检索工具,通过多个自定义标签,精准圈出目标消费者。然后再通过对这一目标消费者进行一系列的促销活动的投放,为门店导流。

除了阿里,丽人丽妆还将连接微信,将线上渠道的定点投放和终端店的社群连接在一起,把阿里与微信用网状交融起来,实现拓客,甚至是消费者不用到店也能购买产品。不过,张欣也强调,丽人丽妆为门店提供“定投”服务的同时,门店必须做好消费者的承接和转化。“我们提供给某个门店的流量,如果该门店承接的不好,那它得到的流量会越来越少。”

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| 丽人丽妆Cellapy品牌战略分享会现场

丽人丽妆首席投资官龚豪东向青眼表示,“数字营销对丽人丽妆来讲是每天都在做的,现在只是延伸到新的场景(线下渠道),其实对我们来说没有太大的挑战。最大的挑战是之前许多传统代理商不接受这种玩法。庆幸的是我们得到了Cellapy品牌方的支持,并且有线下经销商愿意参与,并接受将线上渠道与线下打通。等这套新零售体系搭起来以后,就可以把我们玩的比较熟的数据运营方式,赋能给线下渠道商,让他们来用。一旦Cellapy这个新零售案例成功,会有更多人(品牌)愿意会做这个事情。”

在会议现场,共有近10家化妆品经销商与丽人丽妆就Cellapy达成战略合作,他们希望借助互联网运营尖子生丽人丽妆的经验,从当下的迷茫中走出来,进而解决CS渠道的发展困境。

(青眼:不一样的视角)

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